"El sabor del pan compartido es diferente"
— Amaury Rodríguez

ANÁLISIS PORTER DE COMPETENCIAS
El Análisis Porter de las cinco fuerzas, es un modelo estratégico elaborado por el economista y profesor Michael Porter de la Harvard Business School en 1979. Reconocido como el “padre de la estrategia moderna”, Porter se ha convertido en referente global de la estrategia competitiva y autor de varios de los libros de lectura obligada en escuelas de negocios. Sus clases en Harvard Business School poseen gran atractivo, y se dan en conjunto con más de 80 universidades del mundo. Su influencia a nivel mundial también se refleja en su trabajo como asesor de gobiernos. Porter identificó seis barreras de entradas que podrían usarse para crearle a la organización una ventaja competitiva: 1) Economías de escala; 2) Diferenciación del producto; 3) Inversiones de capital; 4) Desventaja en costos independientemente de la escala; 5) Acceso a los canales de distribución; y 6) Política gubernamental. En su libro “Estrategia Competitiva”, propone considerar cinco fuerzas competitivas para analizar la estrategia y potencial de un negocio:

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MEJORA CONTINUA
Dentro de los *seis (6) criterios que institucionalmente sugerimos considerar siempre en Grupo Financiero BX+ en el proceso de Selección de emisoras, la identificación de un sector con poca competencia siempre es recomendable. Pues bien, este modelo contribuye a fortalecer y mejorar el análisis de esta variable en particular por lo que seguramente lo estaremos incorporando en nuestros análisis a partir de ahora.

DETALLE MODELO DE CINCO FUERZAS DE PORTER

A continuación la descripción con mayor detalle y ejemplos del análisis que propone Porter.

INGRESO DE COMPETIDORES
Es el análisis de la industria respecto a la facilidad que tiene para que ingresen nuevas empresas o competidores, aún por encima de las barreras existentes para evitar la entrada de competencia. Mientras que es muy sencillo montar un pequeño negocio, la cantidad de recursos necesarios para organizar una industria con ciertas características (ejemplo: aeroespacial) es altísima. En dicho mercado, por ejemplo, operan muy pocos competidores, y es poco probable la entrada de nuevos actores. Algunos factores que definen esta fuerza son las siguientes:

  • Existencia de barreras de entrada.
  • Economía de escala.
  • Diferencias de producto en propiedad.
  • Valor de la marca.
  • Costos de cambio.
  • Requerimientos de capital.
  • Acceso a la distribución.
  • Ventajas en la curva de aprendizaje.
  • Represalias esperadas.
  • Acceso a canales de distribución.
  • Mejoras en la tecnología.
  • Demandas judiciales.
  • Acceso a canales de pre distribución.
  • Expectativas sobre el mercado.

Factores que intervienen en amenaza planteada: Depende de que sean productos de economías de escala, de las necesidades de capital para ingresar al mercado, de los costos involucrados para el cliente en un cambio de proveedor, de la facilidad o dificultad de acceso a los canales de distribución del mercado, del acceso a la tecnología necesaria, de la lealtad de los clientes con las marcas, de la capacidad de reacción de las industrias existentes a la amenaza de nueva competencia, de las regulaciones gubernamentales existentes y de la posibilidad de subsidios a nuevas empresas.

Ejemplo: En algunos países, las cadenas de almacenes locales están a la expectativa por la llegada de firmas internacionales como Walmart, Cosco, HEB, etc. en el segmento comercial en que se desenvuelven.

AMENAZA DE SUSTITUTOS
Es el análisis de las posibilidades y facilidades de aparición de productos sustitutos especialmente a un precio más bajo. Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacéuticas o tecnologías muy difíciles de copiar, permiten fijar los precios en solitario y suponen normalmente una muy alta rentabilidad. Por otro lado, mercados en los que existen muchos productos iguales o similares, suponen por lo general baja rentabilidad. Podemos citar, entre otros, los siguientes factores:

  • Propensión del comprador a sustituir.
  • Precios relativos de los productos sustitutos.
  • Costo o facilidad de cambio del comprador.
  • Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.
  • Disponibilidad de sustitutos cercanos.

Factores que intervienen en amenaza planteada: Intervienen la calidad del producto, ¿se puede mejorar esa calidad a un menor precio? La facilidad de utilización de sustitutos y el costo o beneficio, involucrado en el cambio.

Ejemplo: A la ya enconada competencia del negocio de las bebidas refrescantes se unió la creación de bebidas a base de té, lo cual ha significado para las empresas entrantes en la obtención de una tajada del mercado, que cada día va en aumento.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES O CLIENTES
Factores que pueden incidir en el poder de negociación de los compradores y las posibilidades de asociaciones para compras de volúmenes buscando precios más favorables. Si en un sector de la economía entran nuevas empresas, la competencia aumentará, favoreciendo la oferta de opciones al consumidor final, propiciando entonces que los precios de los productos de la misma clase disminuyan; pero también, ocasionará un aumento en los costos ya que si la organización desea mantener su nivel en el mercado deberá realizar gastos adicionales. Esta amenaza depende de:

  • Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.
  • Grado de dependencia de los canales de distribución.
  • Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costos fijos.
  • Volumen comprador.
  • Costos o facilidades del cliente de cambiar de empresa.
  • Disponibilidad de información para el comprador.
  • Capacidad de integrarse verticalmente.
  • Existencia de productos sustitutos.
  • Sensibilidad del comprador al precio.
  • Ventajas diferencial (exclusividad) del producto.
  • Análisis RFM del cliente (compra recientemente, frecuentemente, margen de ingresos que deja).

La amenaza del poder de negociación de los compradores depende de:
De la concentración o cantidad ¿hay muchos compradores o hay pocos?, de la estandarización de los productos, de la rentabilidad de los compradores, están forzados a hacer exigencias en cuanto a precios? De las posibilidades de integración horizontal de la industria, de los costos involucrados en el cambio de proveedores.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES O VENDEDORES
Análisis de los proveedores de materias primas, cuantos proveedores hay, posibilidades de aumento de los proveedores, competencia entre ellos, o son pocos o es un monopolio. El “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los proveedores, a causa del poder que éstos disponen ya sea por su grado de concentración, por la especificidad de los insumos que proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc. Por ejemplo: las empresas extractoras de petróleo operan en un sector muy rentable porque tienen un alto poder de Negociación con los clientes. De la misma manera, una empresa farmacéutica con la exclusiva de un medicamento tiene un poder de negociación muy alto. La capacidad de negociar con los proveedores, se considera generalmente alta por ejemplo en cadenas de supermercados, que pueden optar por una gran cantidad de proveedores, en su mayoría indiferenciados. Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:

  • Tendencia del comprador a sustituir.
  • Evolución de los precios relativos de sustitución.
  • Los costos de cambio de comprador.
  • Percepción del nivel de diferenciación de productos.
  • Número de productos sustitutos disponibles en el mercado.

Factores que intervienen en amenaza planteada: Depende de la cantidad de proveedores existentes y de su composición, del poder de la marca del proveedor y la predominancia en el mercado, de la rentabilidad de los proveedores y de su dominio en el manejo del precio, de las posibilidades de integración de los proveedores, o de apertura de puntos directos de venta, del nivel de la calidad y el servicio, de a importancia en ventas que representa la industria para los proveedores, de los costos involucrados en el cambio de clientes de los proveedores.

Ejemplo: Productos de empresas locales que invitan a consumir “lo nacional”, como un acto de patriotismo y “no traición”.

RIVALIDAD O COMPETENCIA ENTRE LOS JUGADORES EXISTENTES
¿Cómo es la competencia?, ¿hay un dominante o hay varios de igual fuerza y tamaño en el mercado o industria actual? Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente será más rentable y viceversa.

  • Poder de los competidores.
  • Poder de los proveedores.
  • Amenaza de nuevos proveedores.
  • Amenaza de productos sustitutivos.
  • Crecimiento industrial.
  • Sobrecapacidad Industrial.
  • Barreras de salida.
  • Diversidad de competidores.

Factores que intervienen en amenaza planteada: Si hay varios competidores fuertes o si hay un líder y otros pequeños depende que haya más o menos competencia, de la estructura de costos de la industria, si hay costos fijos altos es propicio para la producción a la máxima capacidad para bajar esos costos, el grado de diferenciación del producto a mas diferenciación más competencia, de los costos involucrados en el cambio de clientes, de los objetivos estratégicos y de la madurez del mercado, si son empresas en crecimiento hay una mayor competencia, si se trata de empresas maduras estas tienden a mantener una rentabilidad constante.

Ejemplo: Con la penetración del internet y los dispositivos móviles se da el fenómeno de la baja en las ventas para las tiendas de música, ya que el cliente cada día más prefiere obtener la música por estos modernos y nuevos medios.