BEBIDAS... No se les va el Gas

"Nada es tan fácil, ni tan útil como escuchar mucho"
— Juan Luis Vives

SU OPINIÓN ES LO MÁS IMPORTANTE: IMPUESTO AL REFRESCO
Preocupados y ocupados por el impacto que podría llegar a tener el nuevo impuesto adicional al refresco y bebidas endulzadas en el consumo de estas, nos dimos a la tarea de realizar un estudio de sensibilidad. Para ello elaboramos una encuesta enviada por correo electrónico la cual fue complementada con encuestas de “campo” a fin de considerar la opinión de todo tipo de personas (edad, género y situación económica). Realizamos esta encuesta ya que a pesar de que en otros países un impuesto adicional en el refresco ha logrado disminuir su consumo, en México el refresco es un producto más arraigado culturalmente (penetración de 99% en los hogares) considerado inelástico por lo que resulta muy difícil medir el impacto de dicho impuesto en el patrón de consumo de los mexicanos. Consideramos que este tipo de estudios resultan importantes e indispensables para el desarrollo de notas, estrategias y productos útiles en la toma de decisiones. AC y KOF no forman parte de nuestros portafolios, Cultiba es una emisora sobre ponderada en nuestro portafolio PABX+, Precio objetivo „14 de P$39.0 (48% vs. 19% de IPyC).

CONCLUSIÓN: POCOS CAMBIOS EN EL PATRÓN DE CONSUMO
Las conclusiones principales fueron: 1) El 90.7% de los encuestados ha escuchado sobre dicho impuesto a estas bebidas; 2) El 87.2% continuará consumiéndolos a pesar del incremento en el precio; 3) De los que dejaran de consumirlo (12.8%), el 81.8% tomara agua embotellada, el 9.1% bebidas dietéticas y 9.1% otras bebidas en botella con pocas calorías.
Con los resultados anteriores podemos concluir que si bien la mayoría mantendrá sus hábitos de consumo de refresco, los que dejen de hacerlo se cambiaran al agua embotellada y a refrescos dietéticos (también ofrecidos por Coca-Cola y Pepsi). Por ello consideramos que los volúmenes consolidados podrían presentar pocos cambios debido al efecto de una disminución en refresco y un aumento en agua y dietéticos. Incluso, de darse de manera proporcional, los márgenes podrían mejorarse debido a la mayor rentabilidad del agua y dietéticos sobre el refresco. Si bien, aún es temprano para medir el impacto y la muestra empleada pudiera resultar poco representativa, este estudio de campo válida el aparente no alto impacto del nuevo impuesto en su consumo y por lo tanto un posible castigo excesivo en los precios de mercado en las emisoras.

IEPS AL REFRESCO…
Recientemente el Pleno del Senado aprobó en lo general y en lo particular, la iniciativa de reforma fiscal para el 2014 la cual incluye el impuesto adicional (IEPS) al refresco y bebidas endulzadas de P$1.0 por cada litro. Este impuesto adicional busca disuadir el consumo de refresco y compensar el costo económico de enfermedades ocasionadas por la obesidad, atribuida al alto nivel de consumo de refresco en el país.

…POR UN MÉXICO EN OBESIDAD
Según la Secretaria de Salud, en México la obesidad y el sobrepeso son el principal problema de salud pública del país, ya que al ser el primer lugar mundial en niños con obesidad y sobrepeso, y segundo en adultos (según la OCDE), invertimos una mayor proporción del presupuesto de salud que cualquier país para atender esta enfermedad, solo por debajo de EUA (7.0% vs. 9.0%). Entre los factores que determinan el sobrepeso destacan el sedentarismo y la mala alimentación. Esta última debido al alto consumo de azúcar el cual el 36.0% se le atribuye al contenido en refrescos en donde también somos el primer lugar mundial en su consumo.

MAYOR PRECIO = ¿MENOR INGESTA Y MENOS OBESIDAD?
El cobro de este nuevo impuesto pretende que al aumentar el precio se inhibirá el consumo de refrescos y, por ende, la prevalencia de enfermedades ocasionadas por la obesidad como la diabetes o padecimientos cardiovasculares. Según estudios realizados en EUA, en donde ya varios estados cobran este impuesto, se ha demostrado que un aumento de 15 a 20% es suficiente para disminuir el nivel de consumo. Sin embargo, en México el refresco es un producto más arraigado culturalmente (penetración de 99% en los hogares) considerado inelástico por lo que resulta muy difícil medir el impacto que tendría en el patrón de su consumo.

OTRAS VARIABLES A CONSIDERAR
Consideramos que si bien aún es temprano para medir el impacto, este estudio de campo nos da una visión más clara de la reacción que podría llegar a tener las personas con respecto al incremento en el precio del refresco por el nuevo impuesto. Aún quedan variables (de precio y producto) por decidirse las cuales definirán el impacto real en el volumen de venta consolidad de las refresqueras.
En el caso del precio destaca: 1) Absorción temporal y parcial del impuesto por parte de las empresas; 2) Inflación y 3) Aumento anual al precio promedio por caja unidad. Cabe destacar que en el último caso, por lo general las embotelladoras lo hacen en línea con la inflación.
Por la parte del producto: 1) Mayor volumen de agua proporcional a la disminución en volumen de refresco (el agua cuenta con un mayor margen); 2) Cambio a presentaciones más chicas en donde el incremento en el precio es menos visible, y 3) Mas venta de refresco dietético el cual también cuenta con un mejor margen.

COMO QUEDARÁN LOS PRECIOS:

Tomando como referencia el promedio de los precios al consumidor según el portal de la PROFECO, añadimos el peso por litro a bebidas según su presentación y así poder tener un aproximado del precio al que estarán a partir de 2014 (Considerando que se refleje de inmediato en el precio del producto). De esta forma podemos apreciar que el impuesto es más visible y mayor proporcionalmente en productos de mayor contenido y menor precio. En cuanto a la marca en donde más incrementa el precio (Pepsi y Big Cola), estas tienen la ventaja de partir de una menor base de precio debido al descuento con respecto a Coca-Cola.