LA VISITA3
Luego de cambios en Genomma Lab (Lab) de director comercial (~2.5 años), CEO (~2 años) y CFO (6 meses), visitamos algunos puntos de venta (PV) en las cercanías de sus oficinas en la CDMX. Lo anterior con el objetivo de constatar la positiva transformación que ha tenido la compañía en tiempos recientes (véase fotografías abajo). Lab aún no es una emisora favorita, el PO’16 del consenso de P$24 implica un potencial del 12.6% vs. 1.1% del IPyC para el mismo periodo. Si bien el PO es limitado, esperamos observar revisiones al alza para 2017 con el avance del proceso de reconversión.

UNA ESTRATEGIA COMERCIAL QUE CORRIGE RUMBOS2
Tras años de crecimiento acelerado, Lab se encontró con problemas en el circuito de venta de sus productos. En efecto, debido a algunos descuentos atractivos sus distribuidores llegaron a tener niveles sumamente altos de inventario (sell-in), lo cual no fue consistente con la adquisición de los mismos por el cliente final (sell-out). Esto se tradujo en un ciclo de conversión de efectivo y rotación de inventarios altos, lo que impactó de manera negativa en el flujo de efectivo. En la visita pudimos observar el éxito de la estrategia comercial (EC) implementada desde 3T14, que ha mejorado el mencionado proceso, al mismo tiempo que mejoró la imagen de la emisora.

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Todo lo anterior nos dejó una visión positiva a mediano plazo ya que permitirá contar con mejores crecimientos y márgenes para la segunda mitad del año: Ventas y Ebitda de 12% y 30% respectivamente de acuerdo con la guía publicada por la emisora.

MÁS DETALLE DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
La EC consta de un circuito de 6 pasos que lleven a Lab desde entender el mercado hasta poder innovar el mismo. En línea con los objetivos de la compañía, la EC se encuentra establecida en el 68.5% de los puntos de venta (véase fotografías abajo). La misma ha contado con extensas investigaciones de catálogos y planes específicos para posicionar las marcas como líderes en sus segmentos. Finalmente para complementar la estrategia, Lab cuenta con iniciativas de innovaciones comerciales enfocadas en la mejora continua del punto de venta.

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